2020 war für alle ein Jahr des Übergangs. Während wir noch unsere Pläne und Ziele für das Jahr festlegten, wurden wir auf unserem Elan gestoppt und gezwungen, uns an beispiellose Umstände anzupassen. Unternehmen standen vor Herausforderungen, die sie sich nie vorgestellt hatten. Sie mussten dringend interne organisatorische Probleme lösen und kreativ dafür sorgen, dass ihre Aktivitäten trotz der Hindernisse fortgesetzt wurden. Im Jahr 2020 war es noch nicht Zeit, über Chancen und Prognosen für die Zukunft nachzudenken. Im Laufe des Jahres hat sich unsere Art zu konsumieren jedoch allmählich geändert, und von allen Seiten sind neue Erwartungen aufgetaucht, um lokale Produkte und Marken zu bevorzugen, die sich den menschlichen und ökologischen Werten verpflichtet fühlen. 2021 stellt einen Wendepunkt in der Marketingkommunikation dar und bietet Unternehmen eine enorme Chance, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.
Vielfalt & Inklusion
Wenn es etwas gibt, das wir bereits wussten, das uns aber das vergangene Jahr gewaltsam aufgezwungen hat, ist es, dass wir alle voneinander abhängig und gleich sind, angesichts einer Pandemie, die jeden Winkel des Planeten berührt hat. Wir haben erkannt, dass die Aktionen einiger Menschen andere, die Tausende von Kilometern entfernt sind, betreffen. Die Welt ist geschrumpft und hat uns vor dem Hintergrund der gleichen Bedrohung vereint. Dies ebnet den Weg für eine zunehmend starke Forderung nach Solidarität zwischen Generationen, Akzeptanz unterschiedlicher Lebensstile, Wertschätzung der kulturellen Herkunft und Gleichheit zwischen Männern und Frauen. Wir träumen von einer gerechteren Welt, in der Vielfalt nicht nur akzeptiert, sondern auch willkommen und eine Quelle von kollektiver Bereicherung ist1. Diese Überlegungen veranlassen Politiker, Maßnahmen wie die jüngste Entscheidung in Deutschland zu ergreifen, Frauenquoten in den Verwaltungsräten großer Unternehmen festzulegen2.
Über das notwendige politische Bewusstsein hinaus müssen Vermarkter auf der ganzen Welt dieses starke Streben nach einer integrativeren Gesellschaft erkennen und es sowohl in ihrer Kommunikation als auch in der Positionierung ihrer Marke widerspiegeln. Die Tage der einheitlichen Kommunikation, die alle ansprechen soll, sind definitiv vorbei.
Die Repräsentation einer Marke muss die Vielfalt des Publikums berücksichtigen, an das sie gerichtet ist.
Aber Vorsicht, es geht nicht darum, die bestehende Kommunikation durch einfaches Ändern einiger Bilder anzupassen: Die Inhalte und Botschaften müssen durchdacht und geschrieben werden, um den Lebensstil, den kulturellen Kontext und die spezifischen Interessen jedes Publikums widerzuspiegeln. Um jedoch Stereotypen zu vermeiden, die für das Markenimage katastrophal wären, konzentriert sich eine erfolgreiche Botschaft im Allgemeinen mehr auf die Ähnlichkeiten zwischen Menschen als auf ihre Unterschiede.
Damit eine auf Vielfalt und Inklusion ausgerichtete Kommunikation glaubwürdig ist, müssen die Produkte der Marke selbst die Erwartungen der verschiedenen Zielgruppen auf relevante Weise berücksichtigen. Vor dem Start einer solchen Kampagne sollte jedes Unternehmen sicherstellen, dass die von ihm beworbenen Produkte die von ihm behaupteten Werte aufweisen.
Mission & Werte
In dieser Welt, die nach Lösungen für eine beispiellose Situation sucht, spielen Unternehmen eine neue Rolle. Seit Ausbruch der Gesundheitskrise konnten viele von ihnen Produkte und Dienstleistungen anpassen und anbieten, die der neuen Nachfrage entsprechen, wie beispielsweise die Herstellung von Gesundheitsprodukten, Haushaltshilfen oder sogar die Organisation von Click & Collect-Diensten. In den letzten Monaten sind Unternehmen wieder in den Mittelpunkt eines Systems gerückt, das nur existieren kann, wenn alle Stakeholder respektiert werden – Mitarbeiter, Lieferanten, Partner, Kunden. Offensichtlich sind Produkte und Dienstleistungen nur dann relevant, wenn sie einem Bedarf oder einer bestimmten Erwartung entsprechen und dabei das Umfeld respektieren, in dem sie angeboten werden.
Auf diese Weise müssen Marken und Unternehmen im Allgemeinen, die alle direkt oder indirekt von der Gesundheitskrise betroffen sind, über ihre Ziele und ihre Mission kommunizieren. Die Mitarbeiter selbst streben nach mehr Gleichheit und Gerechtigkeit und einigen sich auf dieselben gesellschaftlichen und ökologischen Prioritäten, unabhängig davon, auf welchem Kontinent sie leben und arbeiten3. Kunden und Mitarbeiter erwarten von Unternehmen, dass sie Stellung beziehen und sich zu den Werten bekennen, für die sie stehen.
Noch mehr als in den Vorjahren wird das Vertrauen in ein Unternehmen im Jahr 2021 bei der Kaufentscheidung von entscheidender Bedeutung sein.
Dieses Vertrauen basiert jedoch nicht mehr nur auf der Kompetenz der Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf der von der Marke verteidigten Ethik4. Kunden und Verbraucher, angeführt von der Millenialgeneration, neigen eher dazu, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die auf ihre eigenen Werte ausgerichtet sind5.
Emotionen & Storytelling
Daher ist es für Marken unerlässlich geworden, ihre Mission und Werte zu kommunizieren. Um ihr Publikum zu erreichen, sollten sie die Verwendung von Zahlen und Statistiken vermeiden, sondern Storytelling verwenden, das alle anspricht. Die Kommunikation über ein neues Produkt oder eine innovative Dienstleistung sollte sich daher auf die Geschichte seiner Entwicklung konzentrieren. Es sollte insbesondere erklärt werden, wie das Unternehmen einen Bedarf erkannt und ein Produkt entwickelt hat, um diesen zu erfüllen. Es sollte auch so viele positive Elemente wie möglich über seine sozialen und ökologischen Auswirkungen enthalten. Die Art und Weise, wie die Geschichte erzählt wird und die verwendeten Wörter sollten sorgfältig ausgewählt werden, damit die Öffentlichkeit die von der Marke verteidigten Werte erkennen kann6.
Natürlich werden die Auswirkungen dieser Mitteilung noch verstärkt, wenn sie als aufrichtig und echt angesehen wird. Mitgefühl, emotionale Intelligenz, Zusammenarbeit, Empathie sind die wesentlichen Eigenschaften, die in dieser besonderen Zeit positive Reaktionen und Emotionen der Öffentlichkeit auslösen können. In einer Zeit, in der jeder nach Gründen zum Lächeln sucht, kann ein Hauch von wohlwollendem Humor auch dazu beitragen, ein Unternehmen mit seinen Kunden zu verbinden, sodass diese seine Anzeigen gerne sehen, seine Artikel gerne lesen und die Links mit ihrem Netzwerk teilen möchten.
Die Aufrechterhaltung der Verbindung zu seinen Kunden ist für jedes Unternehmen zu einem wichtigen Thema geworden.
Eine gut erzählte, inspirierende und positive Geschichte, die Emotionen auslöst, ermöglicht es einem Unternehmen, nicht nur seine Werte zu kommunizieren, sondern seinen Kunden auch zu zeigen, dass es ihre Bedürfnisse und Anforderungen versteht und ihnen sogar dabei helfen kann, ihre Ziele zu erreichen. Eine solche Botschaft schafft bleibende Erinnerungen bei den Kunden und hilft, im Laufe der Zeit eine solide Bindung aufzubauen.
FAZIT
Im Jahr 2021 wird sich ein effektives Marketing entwickeln, um sich an die aktuelle Nachfrage nach einer gerechteren Gesellschaft, einem verantwortungsbewussteren Konsum und einer transparenteren Kommunikation anzupassen. Unternehmen müssen über ihre Mission, ihre Werte und ihre gesellschaftlichen und ökologischen Verpflichtungen kommunizieren. Durch Botschaften, die positive Emotionen auslösen können, schaffen Marken somit ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden. Engagement, Empathie und Inklusion sind wesentliche Aspekte einer erfolgreichen Kommunikation im Jahr 2021.
Sie ist auf Anfrage in Englisch, Französisch oder Deutsch erhältlich.
1 Welcome to Equiterra, where gender equality is real – UN Women – March 2020
2 German cabinet agrees quota for women on company boards – Reuters – January 2021
3 Even Higher Expectations in a Post-2020 World: How Organizations Engage with Social Change Issues – The Conference Board – December 2020
4 5WPR 2020 Consumer Culture Report – 5W – January 2021
5 2020 Edelman Trust Barometer – Edeleman – January 2021
6 In 2021, Words Matter – Provokemedia – January 2021
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