2020 a été pour tous une année de transition. Alors que nous définissions encore nos projets et nos objectifs pour l’année, nous avons été stoppés net dans notre élan et forcés de nous adapter à des circonstances inédites. Les entreprises ont dû faire face à des défis qu’elles n’auraient jamais imaginé avoir à relever. Elles ont dû régler en urgence des problèmes d’organisation interne et être créatives pour assurer le maintien de leurs activités malgré les obstacles. En 2020, l’heure n’était pas encore venue de réfléchir en termes d’opportunités et de projection vers l’avenir. Mais tout au long de l’année, notre façon de consommer s’est peu à peu modifiée et de nouvelles attentes ont émergé de toutes parts, pour privilégier les produits locaux et les marques qui s’engagent sur des valeurs humaines et environnementales. 2021 représente un tournant dans la communication marketing et constitue une formidable opportunité pour les entreprises de gagner la confiance de leurs clients.
Diversité & Inclusion
S’il y a bien quelque chose que nous savions déjà, mais qui s’est imposé à nous avec force au cours de l’année passée, c’est que nous sommes tous dépendants les uns des autres, égaux devant une pandémie qui a touché chaque recoin de la planète. Nous avons pris conscience que les agissements des uns finissent par impacter les autres à des milliers de kilomètres de là. Le monde s’est rétréci, et nous a unis devant une même menace, ouvrant la voie à une demande de plus en plus forte de solidarité intergénérationnelle, d’acceptation des différents modes de vie, de respect des origines culturelles et d’égalité hommes-femmes. Nous nous prenons à rêver d’un monde d’après plus juste, où la diversité serait non seulement acceptée, mais aussi bienvenue et source d’enrichissement collectif1. Ces considérations conduisent les politiques à prendre des mesures telles que la récente décision en Allemagne d’imposer des quotas de femmes dans les conseils d’administration des grandes entreprises2.
Au-delà des nécessaires prises de consciences politiques, les marketers du monde entier se doivent également de reconnaître cette forte aspiration pour une société plus inclusive et de la refléter à la fois dans leur communication et le positionnement de leur marque. Le temps d’une communication uniforme censée parler à tous est définitivement révolu.
La représentation d’une marque doit prendre en compte la diversité des publics auxquels elle s’adresse.
Attention, il ne s’agit toutefois pas d’adapter la communication existante en se contentant de changer quelques photos : les contenus et messages doivent être pensés et rédigés afin de refléter les modes de vie, le contexte culturel et les intérêts propres à chaque public.
Cependant, afin d’éviter des stéréotypes qui seraient désastreux pour l’image de la marque, un message réussi se focalisera de manière générale plus sur les similarités entre les personnes que sur leurs différences.
Pour qu’une communication axée sur la diversité et l’inclusion soit crédible, ce sont les produits de la marque eux-mêmes qui doivent s’adresser de façon pertinente aux attentes des différents publics-cibles. Avant de commencer une telle campagne, chaque entreprise devrait s’assurer que les produits sur lesquels elle communique portent en eux les valeurs qu’elle revendique.
Mission & Valeurs
Dans ce monde qui cherche des solutions face à une situation sans précédent, les entreprises ont un nouveau rôle à jouer. Depuis le début de la crise sanitaire, nombre d’entre elles ont ainsi su s’adapter et proposer des produits et des services répondant à une nouvelle demande, tels que la production de produits sanitaires, d’aide à domicile ou bien encore l’organisation de services de click & collect. Ces derniers mois ont permis de replacer les entreprises au cœur d’un système qui ne peut exister que si toutes les parties prenantes sont respectées – employés, fournisseurs, partenaires, clients. Une évidence s’est imposée : produits et services n’ont de raison d’être que s’ils répondent à un besoin ou comblent une attente spécifique, tout en respectant l’environnement dans lequel ils sont proposés.
C’est ainsi que les marques, et les entreprises en général, qui ont toutes été impactées de près ou de loin par la crise sanitaire, se retrouvent à devoir communiquer sur leurs objectifs et leur mission. Les employés eux-mêmes aspirent à plus d’égalité et de justice, s’accordant sur les mêmes priorités sociétales et environnementales, quel que soit le continent sur lequel ils vivent et travaillent3. Clients comme employés attendent des entreprises qu’elles prennent position et s’engagent sur les valeurs qu’elles défendent.
En 2021, plus encore que dans les années précédentes, la confiance accordée à une entreprise sera cruciale au moment de la décision d’achat.
Or cette confiance ne repose plus seulement sur la compétence des produits et des services, mais aussi sur l’éthique défendue par la marque4. Les clients et consommateurs, emmenés par la génération des millenials, sont plus enclins à acheter les produits des entreprises alignées sur leurs propres valeurs5.
Emotions & Narration
Il est donc devenu essentiel pour les marques de communiquer sur leur mission et leurs valeurs. Pour toucher leur public, celles-ci éviteront d’employer chiffres et statistiques, mais utiliseront plutôt la narration de faits formant une histoire cohérente parlant à chacun. La communication autour d’un nouveau produit ou d’un service innovant se concentrera ainsi sur l’histoire de son développement, sur la façon dont l’entreprise a identifié un besoin et a mis au point un produit pour y répondre, tout en incorporant autant que possible des éléments positifs sur son impact social et environnemental. La manière dont l’histoire est racontée et les mots utilisés devront être choisis avec soin de façon à permettre au public de reconnaître les valeurs défendues par la marque6.
Bien sûr, les effets de cette communication seront amplifiés si elle est perçue comme sincère et authentique. Compassion, intelligence émotionnelle, collaboration, empathie sont les qualités essentielles susceptibles de déclencher une réaction et des émotions positives de la part du public. Dans une période où chacun cherche des raisons de sourire, une touche d’humour bienveillant peut également contribuer à créer du lien avec entre une entreprise et ses clients, leur donnant envie de regarder ses publicités, lire ses articles et partager les liens avec leur réseau.
Maintenir une connexion avec ses clients est devenu l’enjeu majeur pour chaque entreprise.
Une histoire bien racontée, inspirante et déclenchant des émotions positives permet à une entreprise non seulement de communiquer sur ses valeurs, mais aussi de montrer à ses clients qu’elle comprend leurs besoins et leurs demandes, et qu’elle peut même les aider à atteindre leurs objectifs. Un tel message crée un souvenir pérenne chez les clients et contribue à construire un lien solide dans la durée.
Conclusion
En 2021, un marketing efficace évoluera pour s’adapter à la demande actuelle d’une société plus équitable, une consommation plus responsable et une communication plus transparente. Les entreprises devront communiquer sur leur mission, leurs valeurs et leurs engagements sociétaux et environnementaux. Au travers de messages susceptibles de déclencher des émotions positives, les marques créeront ainsi un lien de confiance durable avec leurs clients. Engagement, empathie et inclusion sont les aspects essentiels d’une communication réussie en 2021.
Elle est disponible sur demande en anglais, français ou allemand.
1 Welcome to Equiterra, where gender equality is real – UN Women – March 2020
2 German cabinet agrees quota for women on company boards – Reuters – January 2021
3 Even Higher Expectations in a Post-2020 World: How Organizations Engage with Social Change Issues – The Conference Board – December 2020
4 5WPR 2020 Consumer Culture Report – 5W – January 2021
5 2020 Edelman Trust Barometer – Edeleman – January 2021
6 In 2021, Words Matter – Provokemedia – January 2021
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