Vous l’avez fait ! Vous avez utilisé le meilleur de votre expérience et de vos connaissances pour concevoir un produit ingénieux ou créer un tout nouveau service. Toutes nos félicitations ! Maintenant, comment allez-vous faire connaître et comprendre votre innovation ? Plus important encore, comment allez-vous atteindre votre public cible et l’aider à réaliser que vous pouvez résoudre son problème ou répondre à son besoin d’une manière innovante ?
Le succès de votre lancement de produit repose sur une préparation efficace. Investir la même énergie et le même enthousiasme dans la phase de pré-lancement que dans la phase de développement de votre produit est déterminant pour vos futures ventes.
Les préparatifs nécessaires au lancement d’un nouveau produit se divisent en 3 étapes essentielles :
Étape 1 : Le développement de la stratégie marketing
Étape 2 : L’élaboration du plan marketing
Étape 3 : La création des supports marketing
De la définition du public cible jusqu’à la préparation des supports marketing, en passant par le positionnement et la planification, voici un guide des activités de marketing nécessaires à un lancement de produit réussi.
Étape 1
Développez la stratégie marketing de lancement du nouveau produit
En tout premier lieu, vous devez éclaircir plusieurs points primordiaux relatifs au lancement de votre nouveau produit, afin de développer une stratégie d’approche du marché pertinente ainsi qu’une communication précise et efficace.
Définissez votre public cible
Votre nouveau produit a été conçu pour répondre à une demande client. Ce besoin spécifique peut être très régional ou plus global, et ne pas concerner tous les segments de marché. Par conséquent, la première étape de votre stratégie marketing consiste à identifier les marchés et segments pertinents pour votre nouveau produit. Vous serez ainsi en mesure d’explorer les principales marques, l’évolution du marché et la concurrence. Demandez-vous quelles sont les exigences techniques, les enjeux réglementaires et les défis actuels sur ces marchés.
À ce stade, vous aurez déjà une meilleure idée de qui sont vos clients cibles. Divisez-les en différentes catégories et intégrez des informations sur leurs besoins, leurs motivations et leurs intérêts. Pour aller plus loin et déterminer qui parmi votre public cible correspond le mieux à votre nouveau produit, prenez le temps de créer des personas pour les différents types d’acheteurs. Pour cela, mettez-vous à la place de vos prospects et clients. Découvrez leur position dans l’entreprise, leur façon de travailler et la taille de leur équipe. Explorez leurs motivations, leurs défis et leurs points faibles. Trouvez la raison pour laquelle ils ont besoin de votre produit.
Rassemblez autant d’informations que possible afin de savoir exactement à qui vous allez promouvoir votre nouveau produit.
Déterminez le positionnement du produit
Prenez en compte les nouvelles fonctionnalités de votre produit, jetez un œil sur les produits concurrents et examinez la manière dont votre nouveau produit résout un problème client spécifique. Si votre produit est très innovant et qu’il n’y a pas de produit comparable sur le marché, pensez au problème de vos clients et à la manière dont ils ont essayé de le résoudre jusqu’à présent : comment votre nouveau produit leur apportera-t-il une bien meilleure solution que celle qu’ils utilisaient jusqu’à présent ?
Les USPs (ou Unique Selling Points) sont les différenciateurs qui rendent votre produit unique sur le marché. Pour formuler la proposition de valeur, identifiez les USPs, puis exprimez en quelques mots ce qui différencie votre nouveau produit des produits concurrents, ainsi que la façon dont il résout un problème ou répond à une demande des clients.
Prenez le temps de trouver la bonne formulation : si votre proposition de valeur n’est pas claire pour vous, elle ne le sera pour personne d’autre.
Avant de vous lancer sur le marché, vous devez développer un message qui inclut tous les aspects de la communication autour du nouveau produit. Il doit tout englober, du slogan jusqu’à l’introduction aux clients, en passant par la présentation aux médias. Utilisez les personas d’acheteurs pour vérifier ce qui résonne chez vos clients cibles.
Développez votre message encore davantage en écrivant l’histoire du nouveau produit. Expliquez comment vous avez identifié le besoin ou la demande sous-jacente et comment vous avez réussi à développer un produit pour aider les clients de manière unique.
Sélectionnez les canaux de communication appropriés
Une fois que votre positionnement et votre story sont fin prêts, vous devez décider des canaux à utiliser pour faire passer le message. Prenez de nouveau vos personas d’acheteurs et cherchez les médias vers lesquels ils se tournent généralement lorsqu’ils ont besoin d’informations. Il y a fort à parier qu’ils utilisent au moins un média social, mais envisagez également d’autres canaux numériques, comme votre site Web, votre blog ou les e-mails.
L’avantage d’utiliser les médias sociaux est qu’ils peuvent vous aider à atteindre facilement un large public.
Cependant, assurez-vous de cibler le bon canal afin de générer des prospects utiles. Si vous ne sélectionnez pas le bon media, vous risquez simplement de ne pas éveiller l’intérêt des lecteurs.
La meilleure façon d’atteindre directement votre public cible reste cependant encore et toujours d’envoyer un e-mail de lancement à votre liste actuelle de clients, leads et prospects. Et au cas où vous ne posséderiez pas encore de liste de diffusion appropriée, portez une attention particulière à votre site Web.
Un site Web mis à jour avec un contenu précieux et pertinent vous aide à attirer les bons prospects et à les convertir en clients.
Cependant, à l’ère du tout digital, l’envoi de courrier par la poste peut être un bon moyen de se différencier de la concurrence, de contribuer à vous faire connaître et de susciter de l’intérêtpour votre produit. L’envoi d’une jolie brochure, éventuellement accompagnée de quelques petits cadeaux, ou même d’un échantillon de votre produit si cela est approprié, fera que vos destinataires se souviendront de vous.
Pour la plupart des domaines d’activité B2B, les médias spécialisés sont très importants, que ce soit sous forme de magazines ou de plateforme en ligne. Découvrez ceux qui sont pertinents pour votre entreprise et ciblez ceux qui ont les listes de distribution les plus larges. Ils sont le bon endroit pour publier des communiqués de presse, des publicités et des articles promotionnels. En B2C, il est également intéressant de savoir quels sont les magazines spécialisés dans votre domaine afin de les contacter peu avant le lancement.
Enfin, les salons sont généralement une excellente occasion de promouvoir vos nouveaux produits. Vos clients actuels, mais aussi les prospects potentiels, s’arrêteront à votre stand et vous aurez la possibilité de parler de votre produit. Vous pourrez peut-être également réserver un créneau dans le programme de conférences du salon pour présenter votre produit.
Listez les supports marketing
L’utilisation de plusieurs plateformes pour promouvoir votre nouveau produit augmente vos chances de vous créer une notoriété auprès de votre public cible. Selon le mix de communication que vous souhaitez utiliser, vous aurez besoin d’un ensemble de documents marketing aussi variés que des brochures, vidéos, FAQ, communiqués de presse, pages web, articles, contenu de blog, lettres et e-mails de lancement, etc… Etablissez une liste pour ne rien oublier.
Concevez des actions promotionnelles de lancement
Selon la nature de votre nouveau produit, tester des échantillons peut s’avérer être une condition préalable avant que les clients ne prennent la décision d’acheter. Anticipez cette demande. Si la distribution d’échantillons n’est pas pertinente pour votre secteur d’activité, envisagez la possibilité pour vos clients d’essayer le produit, ou donnez-leur la possibilité d’assister à une démonstration montrant son fonctionnement.
A ce stade de votre planning, pensez aussi aux cadeaux que vous voudrez éventuellement distribuer lors de l’événement de lancement par exemple, mais aussi plus tard, lorsque les clients devront se souvenir de votre marque et de votre produit. Concevez quelque chose d’utile ou d’agréable que les clients aimeront utiliser au quotidien.
Il y a encore de nombreuses façons d’attirer l’attention sur votre produit.
L’organisation de concours est une méthode très utilisée pour susciter l’intérêt du public.
En effet, les concours sont intéressants à la fois pour les participants – car ils ont la possibilité de gagner quelque chose – mais également aussi pour vous – en tant que moyen efficace de collecter les coordonnées des prospects. Encore une fois, le choix du bon canal de communication est essentiel pour toucher les personnes ayant un réel intérêt pour votre produit.
En outre, les lancements de produits sont souvent liés à une action commerciale. En accord avec l’équipe commerciale, vous pouvez envisager de proposer une remise pendant la période de lancement. Dans ce cas, planifiez-la dès maintenant et discutez en détail de son montant et du calendrier.
Considérez la possibilité d’un pré-lancement
Quelle que soit l’activité qui a du sens pour votre entreprise et votre produit – tests bêta ou phase de test marketing – le pré-lancement avec les bons utilisateurs et au bon endroit peut vous apporter de précieux retours. Choisissez le bon timing, lorsque votre produit est suffisamment avancé pour être testé et qu’il est encore temps soit d’y apporter quelques modifications, soit de repenser votre message de communication.
Budgétez vos coûts
Toutes ces activités ont un coût. Une fois que vous avez une image claire de toutes les initiatives marketing nécessaires pour soutenir le lancement de votre produit, il est temps de budgétiser vos coûts et de répertorier les ressources que vous devez mettre en place. Considérez les sommes que vous souhaitez dépenser pour la publicité du produit et l’événement de lancement, ainsi que pour la promotion du produit sur les réseaux sociaux. Si vous décidez de distribuer des échantillons ou des cadeaux, ils doivent être budgétisés en conséquence. Si vous avez des contraintes budgétaires, sélectionnez l’activité marketing clé qui fonctionnera le mieux pour atteindre votre public cible.
Dans tous les cas, gardez à l’esprit que vous devez d’abord investir de l’argent dans le lancement avant de pouvoir ensuite gagner de l’argent avec votre produit.
Définissez les objectifs de lancement du produit
Décidez ensuite des objectifs marketing et des indicateurs de réussite de votre lancement de produit. Comment allez-vous mesurer le succès et le retour sur investissement de vos activités marketing de lancement de produit ? Recherchez-vous par exemple des mentions dans la presse ? Voulez-vous attirer des prospects sur votre site Web ? Voulez-vous que les gens s’abonnent à votre blog ? Utilisez l’expérience acquise après les lancements précédents, le cas échéant, pour quantifier vos objectifs et le délai pour y parvenir. Même si les objectifs marketing ne sont pas des objectifs de vente, assurez-vous que vos activités et objectifs contribuent efficacement à générer des ventes réelles.
Etape 2
Elaborez le plan marketing de lancement du nouveau produit
Si vous avez préparé tous les éléments de la première étape, votre stratégie de lancement repose sur des bases solides et vous avez toutes les cartes en main pour procéder à l’élaboration de votre plan marketing de lancement.
Classez les tâches en catégories
Pour une meilleure lisibilité et plus de clarté, votre plan marketing doit être divisé en différentes catégories, telles que l’événement de lancement, les médias sociaux, la presse, le site Web, les brochures, les échantillons, les cadeaux, les concours, le pré-lancement le cas échéant, etc.
Dressez ensuite la liste de toutes les tâches dans chacune de ces catégories, puis divisez les tâches en sous-tâches. Assurez-vous de ne pas oublier de planifier une étape essentielle qui pourrait ensuite retarder toutes les activités. Indiquez le statut de chaque tâche et sous-tâche (non démarrée, en cours, terminée).
Précisez le timing
L’un des aspects les plus importants du plan marketing est d’évaluer la durée de chaque tâche et de définir le bon timing.
Commencez par organiser le travail dans l’ordre dans lequel il doit se dérouler. Pour savoir quand une tâche peut débuter, vous devez connaître les interdépendances entre chaque tâche : si certaines peuvent être effectuées en parallèle, d’autres doivent être terminées avant que les suivantes puissent commencer. De cette façon, vous pouvez ajuster votre timing aussi près que possible à la réalité.
Attribuez les responsabilités
Chaque tâche et sous-tâche est attribuée à une personne définie. Des responsabilités claires, associées à un timing précis, permettent d’identifier d’éventuels conflits de calendrier dès le début et de discuter de risques de retards potentiels avec l’équipe.
Outre les responsabilités, vous devez également définir qui devra approuver avant de pouvoir passer à l’étape suivante. Prévoyez assez de temps dans le planning pour obtenir les approbations nécessaires.
Partagez votre plan avec les parties prenantes
Partagez votre plan de lancement de marketing produit avec toute votre équipe afin que tout le monde reste sur la même longueur d’onde.
Coordonnez les activités, maintenez votre plan à jour et téléchargez-le sur une plateforme à laquelle toutes les parties prenantes ont accès. Utilisez-le pour consolider toutes vos activités de marketing et de communication de lancement.
Etape 3
Créez les supports marketing nécessaires au lancement du nouveau produit
La dernière ligne droite avant le lancement de votre produit consiste à créer tous les supports marketing que vous les avez définis dans votre stratégie et en respectant les délais que vous avez fixés dans votre plan marketing.
Concevez les visuels du produit
Le travail sur la conception du visuel autour de votre nouveau produit doit avoir lieu avant le développement de la documentation marketing. La première étape consiste donc à préciser l’apparence et l’univers de votre marque, et en particulier à définir les couleurs et les images qui illustreront votre message, puis à designer un logo.
Créez un monde complet autour de votre marque et vérifiez si ses différentes composantes fonctionnent dans tous les médias et canaux de communication que vous avez l’intention d’utiliser.
Ces divers éléments doivent être cohérents afin de rendre votre produit facilement reconnaissable. Enfin, n’oubliez pas de solliciter un professionnel pour prendre des photos de votre produit.
Créez les brochures et supports imprimés
Bien que vous ayez probablement décidé de vous appuyer sur une communication digitale, vous avez peut-être l’intention de la combiner avec une communication sur papier. Dans ce cas, rédigez le texte de vos brochures, mettez en place le design en fonction du brief visuel du produit avec votre designer et faites imprimer vos documents.
En même temps, préparez votre lettre de lancement qui sera envoyée avec vos brochures à vos clients actuels, prospects et prospects.
Consacrez également du temps à la rédaction des articles qui seront publiés dans des magazines spécialisés et finalisez les annonces pour la promotion dans la presse.
Préparez la communication digitale
Commencez par votre site Web : créez de nouvelles pages et lancez-vous dans la préparation du contenu destiné à promouvoir votre produit. Si votre nouveau produit fait partie d’un secteur où votre entreprise n’a pas beaucoup d’autorité, vous pouvez d’ores et déjà publier dans votre blog ou dans votre section d’actualités de façon à éveiller l’intérêt et l’enthousiasme en amont du lancement de votre produit.
Préparez un contenu à la fois éducatif et attractif (articles, vidéos, …) qui sera publié sur votre site Web et sur les médias sociaux pendant la phase de lancement. Tout comme votre produit répond à un besoin, vos articles doivent répondre aux questions que se posent vos prospects en relation avec ce besoin. De cette façon, ils prendront peu à peu conscience que votre marque leur fournit des informations fiables et ils vous reconnaîtront comme un expert dans votre domaine.
En créant un contenu qui répond aux questions de vos prospects et clients potentiels, vous augmenterez considérablement un trafic pertinent et sur votre site Web, ce qui engendrera des leads de qualité.
Le cas échéant, adaptez votre page de commerce électronique. En collaboration avec l’équipe commerciale, rédigez la description de votre produit et incluez tous les détails nécessaires pour passer commande.
Préparez l’e-mail qui sera envoyé à vos clients et prospects le jour du lancement. Augmentez le taux d’ouverture avec un titre et un en-tête bien pensés et optimisez la lisibilité du texte avec des phrases courtes, tout en gardant à l’esprit ce que vos lecteurs doivent retenir et les actions que vous voulez qu’ils entreprennent. Vous pouvez envisager d’envoyer des e-mails de pré-lancement afin de susciter par avance leur intérêt pour le nouveau produit.
Si ce n’est pas encore fait, créez des comptes sur les réseaux sociaux que vous avez sélectionnés et préparez les publications que vous allez y poster. Parlez des raisons qui ont été à l’origine du développement de votre nouveau produit et de votre motivation à résoudre des problèmes spécifiques.
Soyez précis et rédigez des messages qui à la fois conviennent aux médias sociaux, résonnent avec votre public et sont facilement partageables.
Rédigez le communiqué de presse
Vous pouvez faire bien plus avec un communiqué de presse que de simplement l’envoyer aux journalistes. Vous pouvez par exemple le poster sur les réseaux sociaux ou le publier sur votre site Web. Notez qu’il apparaîtra toujours dans les résultats des moteurs de recherche des mois et même des années après le lancement du produit. Par conséquent, prenez le temps de l’écrire soigneusement. Un bon communiqué de presse doit raconter l’histoire de votre produit, utiliser un titre attrayant, dévoiler les informations les plus importantes dès le début, suivies par les informations secondaires, et se terminer par la description de l’entreprise et ses coordonnées. Si vous avez mené des programmes bêta pendant la phase de pré-lancement, incluez-y les recommandations de produits clients.
Préparez votre argumentaire pour la presse et formez des personnes clés en interne pour les interviews avec les médias, tels que les responsables produit et les commerciaux, ou les experts techniques et scientifiques le cas échéant.
Écrivez des articles que vous pourrez faire parvenir aux revues spécialisées. S’ils sont informatifs sur votre domaine, ou s’ils sont liés à une publicité que vous publierez dans la même revue, vous pourrez peut-être les publier gratuitement.
Organisez les événements de lancement
Quel que soit l’événement que vous avez choisi pour lancer votre produit, vous devez commencer à le préparer longtemps à l’avance. Si vous organisez ou participez à un événement physique, tel qu’un salon ou une conférence, concevez votre stand, préparez le matériel promotionnel, choisissez et formez vos intervenants.
Si vous organisez un événement en ligne, que ce soit via une vidéo sur les réseaux sociaux, en organisant un webinaire ou en faisant une démonstration en direct, planifiez-le en détail et testez les aspects techniques avant le grand jour.
Dans tous les cas, assurez-vous que votre public cible est au courant de votre événement de lancement à l’avance via les médias sociaux ou la presse spécialisée, et envoyez-lui des invitations par e-mail.
Formez l’équipe commerciale
Lorsqu’un produit est sur le point d’être lancé, il est essentiel de former les équipes de vente et les distributeurs aux fonctionnalités du produit ainsi qu’à son message marketing. Assurez-vous qu’ils comprennent comment vendre le produit à différentes personnalités d’acheteurs et préparez les présentations clients. Rédigez un argumentaire de vente qui se démarque, tout en gardant à l’esprit que les acheteurs reçoivent chaque mois de nombreuses demandes concernant de nouveaux produits. Formez vos commerciaux à le présenter.
Préparez des Q&A pour répondre aux questions que les clients seront susceptibles de poser. N’oubliez pas de former également les équipes du service client sur les détails du nouveau produit.
Enfin, assurez-vous que toutes les personnes impliquées soient informées sur ce qu’elles doivent faire pendant la période de lancement. Et peut-être le plus important : assurez-vous également que vos équipes ressentent la même impatience et le même enthousiasme que vous face au lancement à venir !
Conclusion
Lancer un nouveau produit est une aventure qui doit être soigneusement préparée. Une bonne planification de vos activités marketing est essentielle au succès de votre lancement. Ne négligez pas la partie stratégique : soyez précis dans la définition de votre public cible, dans la détermination de la proposition de valeur et dans le choix des moyens de communication.
Commencez bien avant la date de lancement de votre produit pour mettre en place toutes les actions et préparer la documentation qui sera nécessaire pendant la phase de lancement. N’oubliez pas de former et d’aligner vos équipes avant le grand jour.
Avec une bonne anticipation, il vous suffira de déployer les différentes activités suivant votre plan, ce qui permettra un lancement serein et sans heurts. En conclusion, prévoyez suffisamment de temps en amont : plus vous consacrerez de soin à votre préparation, plus le lancement de votre produit aura de chances de réussir.
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